隨著2014巴西世界杯的臨近,各大
旅游公司開始了新一輪的賽事營銷,在這其中,正在積極轉型移動互聯(lián)網的海航旅游率先提出“送網友免費去巴西看世界杯”活動。
在海航旅游旗下的易周游App里,用戶可以通過賺取虛擬貨幣獲得不同級別的獎勵,其最大噱頭是免費去巴西看世界杯小組賽。看似一場借勢營銷的背后,一方面凸顯了海航旅游轉型互聯(lián)網的決心,另一方面,也可從中窺探一番其后續(xù)產品演進路線。
活動先行:易周游App直通世界杯
盡管在傳統(tǒng)旅游行業(yè)里海航旅游集團稱得上是重量級玩家,但初到移動互聯(lián)網行業(yè)仍然面臨著一些水土不服的問題,最明顯的,就是初期用戶的積累。對與一款App產品來說,首批用戶的質量可能直接決定未來的發(fā)展方向。
對此,易周游App并沒有把過多精力放在地推上,而是希望通過App內的“活動廣場”功能,聚集起一批興趣相同、有著一定經濟基礎并熱愛
健康生活方式的年輕人,這樣的好處顯而易見—對活動感興趣的用戶本身就是其目標用戶;若能留存住這批種子用戶,對未來拓展更多優(yōu)質用戶也有極大貢獻。
于是,以“
周邊游”概念入場的易周游,在臨近世界杯前推出了“活動廣場”,這里面包括兩套玩法:一是“豪禮天天有”,即用戶通過做任務(包括分享到社交平臺,邀請用戶等)獲得積分,匯總出日排行、周排行和總排行三個榜單,分別對應機票、海娜號郵輪票和世界杯之旅三個大獎。要拿獎,靠的是每天的累計,邀請越多的用戶參與,獲獎幾率越大。
二是“豪禮抽不!,用戶可以通過賺取的虛擬貨幣來購買“抽獎碼”,獎品同樣是上述三個+iPhone等產品,只是在這個
游戲中,要獲獎更多的是需要運氣,與彩票類似—購買的抽獎碼越多,獲獎幾率越大。
據了解,世界杯之旅的大獎價值接近10萬元人民幣,在足球早已成為全球第一大
體育運動的今天,世界杯的影響力甚至與奧運會起名,是一場全球盛宴,恰逢此次賽事回歸到足球王國巴西,更是匯聚了全球各界名流參與,海航旅游在首個喊出圓夢世界杯口號后,著實吸引了不少眼球。
營銷背后:打造特色旅行產品售賣
通過誘人的大獎,易周游已經吸引到不少用戶積極參與其中,如何運營好他們成了首要問題。這次出色的體育營銷背后,也看到了些許產品未來。
近年來互聯(lián)網圈子最成功的營銷典范當屬小米,從最早以民間團隊名義開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)、打造粉絲
文化,到后來小米
手機的低價進場,周邊產品跟進和事件營銷,從頭到尾都緊緊的圍繞著用戶展開,最終這些“米粉”成就了一個緊密的
消費閉環(huán)。
從易周游目前的活動營銷和產品設計來看,同樣也遵循著以用戶主導的路線—以實打實的大獎吸引用戶注冊參與,以虛擬貨幣體系促使用戶二次傳播,在活動鋪開后,相信易周游一定會推出優(yōu)質旅游產品刺激用戶購買,加之海航旅游集團的其他資源的輔助,目標是為用戶提供一站式的出行服務。
在未來旅游產品上,海航旅游集團除了自身掌控的龐大線下資源外,也容易獲得海航航空等內部支持,相比純互聯(lián)網OTA類公司,也更具有議價能力。在這一整套商業(yè)邏輯中,海航旅游正在進行積累用戶的初期探索階段,此次巧妙的借用世界杯大勢來推廣App,為后續(xù)增長質量打下了良好基礎。
有數據預測,從2012到2015年中國旅游市場將實現(xiàn)翻倍增長,達到300億美元規(guī)模,不過,目前中國在線旅游的滲透率僅為15%遠低于發(fā)達國家。去年,中國以近1億人次成為全球
出境游客源的最大市場,這成為在線旅游最大爆發(fā)動力。
可以預見,包括海航旅游等傳統(tǒng)巨頭和攜程去哪等OTA輕公司,將持續(xù)在在線旅游市場搏殺,要贏得用戶,產品服務和市場營銷,一個都不能少。
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