發(fā)布時間：2014-07-28 08:25 我來說說 我要投稿
在中國酒店發(fā)展中，不斷變化的市場動態(tài)已使國際酒店集團(tuán)開始審視自己在中國的酒店品牌。有些酒店集團(tuán)已開辟新的品牌，有些則對自己的品牌重新定位，還有一些則擴(kuò)大了自己的品牌;從這些國際品牌動向與布局，是否可以得到更多啟示? 這些新品牌代表著市場的那些變化? 中國獨(dú)特的政經(jīng)情勢促使市場出現(xiàn)什么樣的洗牌效應(yīng)?
Q. 當(dāng)今酒店市場受到哪些集團(tuán)自身無法控制的外部因素而影響整體市場變化?
農(nóng)：第一為整體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，近期整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂觀，2014年第一季度GDP增長7.4%，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家從一些宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如煤炭消費(fèi)、火車運(yùn)輸量、發(fā)電、新屋開工等數(shù)據(jù)來看，皆對其數(shù)字真實(shí)性表示質(zhì)疑;實(shí)際上來看，經(jīng)濟(jì)下滑速度較預(yù)期快。
此外，國內(nèi)房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)第一季度亦大幅下滑，無論從宏觀型式或者與酒店相關(guān)的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，確實(shí)并不樂觀。
第二，國八條政策實(shí)施，對打擊貪腐、抑制政府消費(fèi)、對高端酒店餐飲消費(fèi)需求皆產(chǎn)生很大影響。而這幾年國內(nèi)高端品牌酒店發(fā)展速度相當(dāng)快，不少城市有供過于求的現(xiàn)象出現(xiàn)。
民：酒店業(yè)是一個相當(dāng)脆弱的行業(yè)，外在環(huán)境只要有一些風(fēng)吹草動都會產(chǎn)生致命打擊，比如SARS、戰(zhàn)爭、政治動蕩等因素都會影響消費(fèi)者，對酒店業(yè)者即是很大損失;中國的經(jīng)濟(jì)又屬政治經(jīng)濟(jì)學(xué)掛帥，如何在政治影響經(jīng)濟(jì)逆境中找到生存之道，是首要考慮。
張：無論外部宏觀經(jīng)濟(jì)或政治影響因素，任何經(jīng)濟(jì)體發(fā)展肯定有波瀾，但中國將近14億的龐大消費(fèi)人口，出游比率逐年迅速增加，按2020年計劃，人民收入要翻一番，出游計劃將有更進(jìn)一步突破性成長，長遠(yuǎn)看來還是看好酒店業(yè)發(fā)展。
舉例來說，早期我們看項(xiàng)目都以城市商務(wù)型酒店(Urban Hotel)為主，近兩年則轉(zhuǎn)向城市度假型酒店(Urban City Resort)或者旅游目的地的度假酒店，市場亦在分化轉(zhuǎn)型;此外，有些一線城市地產(chǎn)開發(fā)商的想法亦逐漸成熟，規(guī)劃較酒店管理公司更全面，但三四線城市的地產(chǎn)商更多則有待教育與磨合。
林：消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已產(chǎn)生根本性改變，舉例來說，現(xiàn)在北上廣主要城市路邊招車很多出租車都不予理會，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都已改由使用如嘀嘀打車、快的打車等軟件預(yù)約叫車;另一明顯的則是各在線會員的累積與經(jīng)營，亦逐步顛覆消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。
這幾年市場對業(yè)主方來說發(fā)生哪些變化?從股市地產(chǎn)股股票線路變化可見端倪，在2003~2004年時高漲，到2006年時下滑，直到2008年政府四萬億救市又拉回高峰，但自2012年開始又下滑至今尚未有大幅復(fù)蘇跡象，這也說明酒店隨著地產(chǎn)進(jìn)入一挑戰(zhàn)時期，尤其新政使得向銀行貸款不如以前容易，理性化的市場變革是好事。
引用國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字，中國最大型的高檔購物中心，過去總收入的30%來自購物卡銷售，但因?yàn)樾抡䦟?shí)施，現(xiàn)在購物卡銷售下降50%，而從購物卡銷售來看，許多消費(fèi)者到購物中心的消費(fèi)都屬禮品消費(fèi)而非正常消費(fèi)，長久來看，這些消費(fèi)者并非購物中心真正生意來源;從這些新政導(dǎo)致的市場變化來看，市場正走向回歸理性調(diào)整時期。
本：中國酒店市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，很多酒店投資者更注重細(xì)節(jié)，雖對酒店管理公司帶來一定壓力，但同時也讓我們著重戰(zhàn)略部署，提高其投資效率。因此，在中國市場每步都要考慮市場變化，尤其對一個新進(jìn)中國市場的酒店管理集團(tuán)，現(xiàn)階段在中國開展投資極具挑戰(zhàn)，任何市場變化都會影響投資，而也由于市場變化快速，國際新品牌也要加緊進(jìn)入市場展現(xiàn)自己，以跟上全球最大經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)程。
Q. 的確，當(dāng)今中國酒店市場是挑戰(zhàn)與機(jī)會并存。各國際品牌都發(fā)布未來幾年在中國酒店數(shù)量的擴(kuò)張布局計劃及里程碑，按目前市場情況來看，業(yè)者是否有機(jī)會達(dá)成預(yù)期目標(biāo)?亦或市場將有哪些新變化?
農(nóng)：新形勢下，每個酒店集團(tuán)都對原先目標(biāo)都必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，市場充滿機(jī)遇，也充滿風(fēng)險，取決于集團(tuán)發(fā)展策略的實(shí)時調(diào)整。近幾年市場發(fā)展已有一定深度，所謂深度指的是不僅集中在五星級高端品牌發(fā)展，也同時有其他中端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)駐;在酒店類型上除了城市商務(wù)酒店外，也有度假酒店、精品酒店等，都同時發(fā)展，也帶給酒店品牌機(jī)會。
除了首當(dāng)其沖的五星級城市商務(wù)型酒店外，依然有許多亮點(diǎn)與潛在機(jī)會，特別是針對國內(nèi)中產(chǎn)階級的消費(fèi)者市場，比如以凱悅集團(tuán)為例，今年引進(jìn)凱悅嘉軒(Hyatt Place)和凱悅嘉寓(Hyatt House)兩品牌進(jìn)中國市場，未來還計劃引進(jìn)集團(tuán)旗下一價全包式的度假酒店品牌Hyatt Ziva，這些不同類型的酒店產(chǎn)品預(yù)期在中國市場有很好的發(fā)展前景，可彌補(bǔ)五星級酒店項(xiàng)目在市場下行的風(fēng)險。
張：近幾年所有酒店管理公司都在走創(chuàng)新一條路，以喜達(dá)屋酒店集團(tuán)為例，從1998年開始就開始引進(jìn)新品牌，包含雅樂軒、元素等，實(shí)際上也是在找新增長點(diǎn)，迎合市場需求，以尋求新的事業(yè)發(fā)展空間，而這也是大型酒店運(yùn)營商必須不斷考慮的策略。
此外，近幾年消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生翻天覆地的變化，以前酒店多數(shù)為國際客人，但現(xiàn)在集團(tuán)在國內(nèi)的酒店基本都以中國客人為主，做為酒店運(yùn)營商，一定要有計劃迎接市場的巨大變革。
本：創(chuàng)新固然重要，但一些基本傳統(tǒng)也應(yīng)堅持維持，比如國際酒店品牌進(jìn)入中國市場必須迎合中國的星級分類標(biāo)準(zhǔn)。此外，中國一二三線城市的發(fā)展速度都不同，二三線城市更具潛力，依然保持高速建設(shè)擴(kuò)張，政府政策亦起到舉足輕重作用，且政府已出臺長遠(yuǎn)計劃發(fā)展這些城市，比如南京在未來五到十年內(nèi)還將增加至少20間酒店，此舉也帶給新進(jìn)中國的酒店集團(tuán)很好發(fā)展機(jī)會。
此外，進(jìn)入中國也要精準(zhǔn)看到哪些是做為外國品牌的優(yōu)勢和市場商機(jī)，比如每年迅速增長的出境游以及來自德國等歐洲游客的入境游，品牌進(jìn)駐中國時可以更好增加酒店拓展雙邊商機(jī)。
民：對高端酒店品牌運(yùn)營商來說，不得不承認(rèn)從去年下半年開始面臨寒冬市場，隨著市場競爭越加激烈，市場進(jìn)入一個洗牌階段，特別是酒店投資方開始計算投資回報率。
州逸酒店集團(tuán)本身不具備品牌，而是以第三方酒店管理角色進(jìn)入中國市場，過去多年在海外市場以精細(xì)化運(yùn)營管理和保證業(yè)主投資回報率為首要任務(wù)，在市場大勢不好的情況下，已有許多地產(chǎn)投資方對三方合作管理模式的操作感興趣。
另一有趣的市場現(xiàn)象是地產(chǎn)發(fā)展至今，許多國內(nèi)地產(chǎn)積極創(chuàng)立自有酒店品牌，最重要的是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理旗下資產(chǎn)及對新品牌的創(chuàng)立給予建議，對以第三方酒店管理的州逸品牌是一大機(jī)會點(diǎn)，預(yù)期未來國內(nèi)本土新酒店品牌也將瓜分酒店市場。
過去幾年國內(nèi)酒店市場以國際主流品牌進(jìn)駐為主，近幾年中國市場發(fā)生相應(yīng)變化，一些不為國人所熟知的品牌也大舉進(jìn)軍;而過去主流品牌酒店主要面向境外消費(fèi)者和高端中國旅游者，近幾年主要以接待境內(nèi)中國消費(fèi)者為主。一旦市場進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型期，市場上明顯充斥大量不同新品牌，且市場細(xì)分轉(zhuǎn)向私人定制式的新模式，并與消費(fèi)者喜好進(jìn)行匹配。
因此以往國際酒店管理公司聚焦推廣幾個品牌，精力相對集中，但未來可能要推廣一系列子品牌，市場營銷模式都發(fā)生巨大改變。
Q. 現(xiàn)今酒店新品牌在國內(nèi)推廣時，遇到哪些困惑?
農(nóng)：凱悅此前在國內(nèi)市場推廣新品牌并不算相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)，最大的難點(diǎn)在于將新品牌引進(jìn)中國市場后如何兼顧與國外一樣標(biāo)準(zhǔn)水平以及中國消費(fèi)者需求，同時還要說服業(yè)主接受新品牌制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
國內(nèi)許多開發(fā)商都希望能身兼酒店設(shè)計師角色，舉凡要用什么顏色地毯、搭配哪些風(fēng)格家具、掛什么裝飾品等都有自我想法，但有些可能不一定契合消費(fèi)者喜好，在品牌建立前段，與開發(fā)商的磨合也是另一挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在越來越多業(yè)主從個人開發(fā)商迅速擴(kuò)張為上市公司，較具經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商也從過往項(xiàng)目操作吸取許多教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)，更加理性化，選擇以財務(wù)回報率決定項(xiàng)目設(shè)計方向;另一方面，國際酒店管理公司也要依據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品定位、服務(wù)提供方式和酒店設(shè)計細(xì)節(jié)等，以符合新目標(biāo)客群需求，比如中國中端市場的主流消費(fèi)者。
林：新品牌如何在國內(nèi)發(fā)展，可借見近日麥當(dāng)勞發(fā)布國內(nèi)市場戰(zhàn)略布局調(diào)整報告。其進(jìn)入市場多年，發(fā)現(xiàn)不能不銷售米飯和面食產(chǎn)品，這就是文化落地，也促使麥當(dāng)勞開始調(diào)整菜單項(xiàng)目和定價;此外，亦同步調(diào)整其店面形象，將融入更多中國傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格。
從麥當(dāng)勞早已布局到國內(nèi)各三四線城市的高市場滲透率，可給進(jìn)駐中國的酒店新品牌啟示，為吸引中國快速發(fā)展的中產(chǎn)階級，是否意味進(jìn)軍中國市場也要做入鄉(xiāng)隨俗的調(diào)整?
張：從喜達(dá)屋酒店集團(tuán)過去將新品牌引進(jìn)中國市場的經(jīng)驗(yàn)，起步走好是最重要的關(guān)鍵，新品牌是否能被中國消費(fèi)者接受，切入點(diǎn)好不好、有無足夠預(yù)算進(jìn)行品牌推廣等都要能相輔相成。因此，許多酒店管理公司多半會選擇主動投資新品牌第一個在中國市場的酒店項(xiàng)目，以確保品牌項(xiàng)目符合集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)。
此外，對擁有多個不同品牌的國際酒店管理公司來說，最大優(yōu)勢是擁有全球網(wǎng)絡(luò)、客戶資源和成熟的管理模式等，這些都是潛在提供給業(yè)主的附加價值，有了這些才能贏得市場與客戶群體。尤其是出境游旺盛，國際品牌在中國市場運(yùn)營成功可進(jìn)一步為海外姊妹酒店帶來很強(qiáng)的中國客源網(wǎng)絡(luò)。
本：業(yè)主越來越精明，身為酒店管理公司也要告訴業(yè)者我們的管理模式為何，在德國，人力資源是施泰根博閣品牌優(yōu)勢，因?yàn)楹玫木频旯蛦T能良好與客人溝通，提高客人對品牌忠誠。
進(jìn)入中國市場遇到的困惑也就是如何延續(xù)品牌精神，找到合適的雇員，并能留住好人才，成為酒店品牌的軟實(shí)力，贏得更多市場份額。
民：身為第三方酒店管理公司，必須站在業(yè)主角度來看酒店品牌，與業(yè)主互動時最重要的是讓業(yè)主了解各個不同酒店品牌之間的差異性，能為業(yè)主帶來哪些不同的客源，因?yàn)椴煌放贫加衅鋸?qiáng)而有力的品牌忠誠客戶計劃，進(jìn)而才建議業(yè)主如何為其項(xiàng)目選定品牌。
在國外相對成熟，州逸酒店管理集團(tuán)在國外管理喜達(dá)屋、萬豪、凱悅以及其他超過30個獨(dú)立精品酒店品牌。但在國內(nèi)正在蓬勃發(fā)展的三四線城市，現(xiàn)在地方政府的政策主導(dǎo)酒店品牌進(jìn)駐的權(quán)力依然很強(qiáng)勁，因此在中國，市場發(fā)展策略也做一定調(diào)整，尤其現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)展的三四線城市，其酒店客源基本以國內(nèi)消費(fèi)者為主，我們就會建議業(yè)主考慮與國內(nèi)知名品牌合作，最終是希望品牌能使項(xiàng)目達(dá)到價值最大化，最后實(shí)現(xiàn)業(yè)主最大化的投資回報。
此外，隨著市場洗牌效應(yīng)，不容忽視的還有以個性化、強(qiáng)調(diào)生活方式的單體精品酒店，預(yù)期未來將成為下一個受市場歡迎的類型。
4C總結(jié)
目前中國酒店市場動態(tài)變化可用4個C總結(jié)：
第一是競爭(Competition)：中國本土品牌與國酒店品牌的競爭，進(jìn)一步促使整體酒店業(yè)朝向成熟方向發(fā)展，商業(yè)生態(tài)圈的快魚吃慢魚，在特色底蘊(yùn)下發(fā)展構(gòu)建一個新的有機(jī)酒店生態(tài)圈;
第二是自信(Confidence)：原以為經(jīng)歷國八條后，酒店業(yè)者會消極面對極其漫長的寒冬市場，但目前多數(shù)業(yè)者皆樂觀發(fā)掘市場機(jī)遇;
第三是中國化(Chinese Feature)：大多數(shù)國際品牌進(jìn)到中國市場后，在堅守原有品牌標(biāo)準(zhǔn)的同時，依然結(jié)合中國國情進(jìn)行本土化運(yùn)作、改進(jìn)和調(diào)整，國際品牌如何做到中國情境化的最佳實(shí)踐，對全球酒店業(yè)具有重大意義;
第四則為不斷變化(Change)：因?yàn)橐魂惒蛔冊谑袌錾险也怀隹勺叩某雎贰?/span>
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