發(fā)布時間：2014-08-26 22:25 我來說說 我要投稿
2013年，鄭南雁完成三件大事：第一，7天酒店在單一品牌上超越如家成為中國規(guī)模最大的經(jīng)濟型酒店;第二，成立鉑濤酒店集團，全面進軍中高端酒店市場;第三，鉑濤完成對7天的私有化收購，7天酒店從紐交所退市。事實上，相對于以上三件大事，更值得關(guān)注的是在隱退近兩年后，鄭南雁悄無聲息地正式回歸酒店業(yè)，任鉑濤酒店集團聯(lián)席董事長兼首席品牌建構(gòu)師。
大顛覆背后的大思路 不同于主打功能性的經(jīng)濟型酒店，中高端酒店的核心運營能力體現(xiàn)在品牌上，由經(jīng)濟型酒店出身的管理團隊去運營中高端品牌，最終很可能是一條不歸路。近幾年經(jīng)濟型酒店市場競爭日益激烈，網(wǎng)點布局日趨密集，為未雨綢繆，爭奪更大的發(fā)展空間，各大經(jīng)濟型酒店集團紛紛進軍中高端酒店市場。但作為國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的領(lǐng)頭羊之一，7天酒店則遲遲未在多品牌經(jīng)營上發(fā)力。 “其實我們也一直都在研究，但始終沒有找到可以說服自己的商業(yè)邏輯，于是遲遲沒有動手。”在鄭南雁看來，同業(yè)的做法并不值得效仿。事實也證明，這些同業(yè)企業(yè)的品牌延伸要么不成功，要么很辛苦，未來難期。對于奉“規(guī)律”為圭臬的他來說，看不懂的市場再大也都全當看不見。然而時隔兩年后，鄭南雁卻全力推進多品牌發(fā)展，顯然他認為自己找到了“規(guī)律”。 2013年7月17日，在鉑濤酒店集團成立發(fā)布會上，鄭南雁宣布一次性推出四個新品牌進軍中高端酒店市場：鉑濤菲諾(Portofino Hotel)、喆啡(James Joyce Coffetel)、麗楓(Lavande Hotel)、ZMAX Hotel。不說別的，光從品牌名稱就可以看出鉑濤與如家、漢庭等同業(yè)走了一條完全不同的道路。除了鉑濤菲諾中規(guī)中矩地定位于Mini五星級酒店外，其他幾個品牌都相當另類：·啡定位于咖啡館文化酒店，楓以薰衣草天然香氣為主題特色，ZMAX則以時尚酷炫為主題特色。然而，鉑濤酒店集團進軍中高端酒店市場絕不僅僅是名稱異類那么簡單，在鄭南雁看來，這背后蘊含著一整套完全不同的經(jīng)濟型酒店集團轉(zhuǎn)型邏輯與運營思路，機會巨大，挑戰(zhàn)也巨大。 “同業(yè)企業(yè)的品牌延伸思路還是傳統(tǒng)酒店企業(yè)的打法，即以工業(yè)化方式進行延伸、復(fù)制、擴張。”鄭南雁說，“然而不同于主打功能性的經(jīng)濟型酒店，中高端酒店的核心運營能力體現(xiàn)在品牌上，由經(jīng)濟型酒店出身的管理團隊去運營中高端品牌，最終很可能是一條不歸路。”鉑濤也有過這樣的教訓(xùn)。在新推出的四個品牌中，鉑濤菲諾是最早推出也是唯一由原7天高管負責(zé)的品牌，但初期由于還是以傳統(tǒng)思路運營，在整整一年內(nèi)幾無進展。于是，鄭南雁提出“酒店資源平臺+外部創(chuàng)業(yè)團隊”的轉(zhuǎn)型思路，即將原有7天酒店的資源統(tǒng)籌打造成一個資源平臺，再以平臺資源吸引真正對中高端酒店品牌有感覺的外部創(chuàng)業(yè)團隊，通過“6+2+2”的股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(集團公司占60%，集團高管占20%，創(chuàng)業(yè)團隊占20%)實現(xiàn)共贏發(fā)展。“品牌概念由創(chuàng)業(yè)公司自主決定，由它們奠定整個品牌思路。我們要考察的是兩點：品牌概念的商業(yè)邏輯是否成立，以及創(chuàng)始團隊是否發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔圻@個品牌。”鄭南雁希望通過這種方式既充分發(fā)揮7天酒店原有的規(guī)模和資源優(yōu)勢，又充分調(diào)動品牌創(chuàng)業(yè)公司負責(zé)人的感覺、激情和動力。 對于鄭南雁的這個想法，公司大股東何伯權(quán)十分支持，但幾家基金公司大股東還是希望7天酒店繼續(xù)走優(yōu)化運營的路線，不要這么折騰。對此，鄭南雁甚至放出了“如果不這么做我就不回來”的“狠話”。“既然回來就要做我認為對公司的未來最有價值的事情。”他回歸后花了不少時間說服幾家基金公司股東。但顯然，私有化也為鄭南雁推動鉑濤酒店集團的大轉(zhuǎn)型提供了有利的外部環(huán)境。 “無論7天，還是如家、漢庭，都是沒有品牌的，不過是商標而已。這個說法可能要得罪整個中國酒店業(yè)，但確實如此，因為我們只有價格區(qū)間，沒有情感表達。”鄭南雁說，“品牌要體現(xiàn)消費者的自我認知，必須要想通這一點。”在鉆研了近兩年O2O項目后，鄭南雁認為未來的消費者在滿足功能性需求之后，只會為自己的喜好付費。“這種喜好是個性化且沒有任何理由的，就是喜歡。對于酒店產(chǎn)品而言，這種喜好就體現(xiàn)在品牌上。” 鄭南雁借鑒了喜達屋“W”品牌的運營思路：在產(chǎn)品出來前，先和消費者溝通，以消費者的認知為根本去創(chuàng)造產(chǎn)品。“這就一定要找到感覺對的品牌負責(zé)人，他必須能夠觸摸到消費者真實的內(nèi)心感受。”鄭南雁說。在2013年7月17日鉑濤發(fā)布的四個品牌中，只有鉑濤菲諾的資料是全的，楓和·啡都只有品牌資料而沒有產(chǎn)品資料，ZMAX則更是只有概念和LOGO。即便如此，截至2013年底，四個新品牌的簽約酒店數(shù)還是達到了近50家。“在創(chuàng)業(yè)公司沒有完成注冊、沒有辦公場所、沒有現(xiàn)成產(chǎn)品，甚至概念還不完備的情況下能有這個成績還是很不容易的。”鄭南雁說，“有三個因素促成了這個成績：一是鉑濤酒店集團的背書;二是幾個品牌概念都極具吸引力;三是創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)業(yè)熱情。” 大變革引發(fā)大挑戰(zhàn) 鄭南雁將面臨三大挑戰(zhàn)：集團公司的平臺化轉(zhuǎn)型;多品牌及多個創(chuàng)業(yè)團隊的協(xié)同管理;在原有7天酒店強勢文化背景下鉑濤酒店集團全新企業(yè)文化的再確立。 鉑濤酒店集團現(xiàn)在的難處在于，既保持7天酒店原有的以效率為導(dǎo)向的規(guī)范化管理架構(gòu)，同時確保四個品牌創(chuàng)業(yè)公司充分發(fā)揮創(chuàng)造力。原有7天酒店的高管也持續(xù)對于幾家品牌創(chuàng)業(yè)公司的管理能力和規(guī)范性提出疑慮，認為授權(quán)過大或?qū)⒁鸹靵y，但鄭南雁的答案卻是：“對于鉑濤的未來，創(chuàng)造力是核心價值，由創(chuàng)造力帶來的不規(guī)范必須接受。創(chuàng)業(yè)公司是獨立的，而不是完全的鉑濤的下屬部門，不能隨意對它們指手畫腳。我是創(chuàng)業(yè)者出身，我能理解其中真意。” 對于經(jīng)濟型酒店集團的轉(zhuǎn)型升級，從消費端看，品牌升級十分困難;從管理端看，管理層從以運營效率為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌打造為導(dǎo)向的管理思維轉(zhuǎn)換更是難上加難。對此鄭南雁的解決方案是：將集團平臺化，引進有感覺的全新創(chuàng)業(yè)團隊創(chuàng)立全新品牌，徹底繞開品牌升級和思維轉(zhuǎn)換的問題。但也因此帶來三大挑戰(zhàn)：1、集團公司的平臺化轉(zhuǎn)型;2、多品牌及多個創(chuàng)業(yè)團隊的協(xié)同管理;3、在原有7天酒店強勢文化背景下鉑濤酒店集團全新企業(yè)文化的再確立。 2013年12月11日，鄭南雁在給全體員工的內(nèi)部郵件中寫道：追趕變化者疲，躲避變化者亡;創(chuàng)造變化者王，擁抱變化者贏。“7天酒店原有職業(yè)經(jīng)理人團隊的核心能力是優(yōu)化能力，這很有價值，但與創(chuàng)造力對沖。實話實話，這次如果不是我回來，變革會非常困難。當然更可能的情況是不會發(fā)生這樣的大變革。”鄭南雁說。 為全面配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，鄭南雁對鉑濤酒店集團進行革命性的組織架構(gòu)重組，將原來職能流水線式的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為由集團事業(yè)部、獨立品牌公司及集團支持部門共同組成的總體架構(gòu)：六大事業(yè)部(7天品牌事業(yè)部;中高端事業(yè)部;直營資產(chǎn)事業(yè)部;供應(yīng)鏈事業(yè)部;會員事業(yè)部;金融事業(yè)部)、六大集團支持部門(IT及業(yè)務(wù)流程、人力資源、品牌與公關(guān)、品牌標準及檢查、財務(wù)、法務(wù))以及四家獨立的品牌創(chuàng)業(yè)公司。“2014年是關(guān)鍵一年，如果整體架構(gòu)運營順暢，鉑濤就會很快進入一個新的高度。”鄭南雁說，“如果出現(xiàn)問題，2015年還要再調(diào)試一年。當然，我們也可能失敗。” 加里·哈默爾(Gary Hamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)認為，戰(zhàn)略不僅是一個規(guī)劃過程，更重要的是一種意圖。“意圖”雖然并不具體明晰，但它是“羅盤”而不是“地圖”。在充滿高度不確定性和存在大量偶然性的現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中，作為指引方向和導(dǎo)航的羅盤，遠比具體而詳盡的地圖要重要得多。從這個層面來看，鄭南雁的戰(zhàn)略意圖十分清晰，就是將鉑濤酒店集團打造為業(yè)內(nèi)最富創(chuàng)新精神的品牌創(chuàng)造者，成為引領(lǐng)消費潮流的全球領(lǐng)先的酒店集團。 “我相信一種說法，當一個人有了一個愿望就會形成一種氣場，這個氣場冥冥之中會帶著自己往目標走。”鄭南雁說，“一群馬為什么會一起跑?因為互相影響著，所以都往前跑。這是我的管理心得，所以我做企業(yè)從來沒有覺得累過。你要相信這個世界不是一兩個人的，而是大家的。只要相信這一點，你就能說得動大家，團隊就會像洪水一樣有力量。”
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