目前Amazon Art在售的最貴作品—洛克威爾的油畫(huà)《家里送來(lái)的包裹》。Amazon Art在售的安迪·沃霍爾作品，標(biāo)價(jià)145萬(wàn)美元。 陳 婧
藝術(shù)品網(wǎng)上交易早已不是新鮮事，但零售業(yè)巨頭亞馬遜2013年8月才上線的在線藝術(shù)品市場(chǎng)Amazon Art，正攪動(dòng)那一方靜靜的水潭。目前，Amazon Art已一躍成為全球最大的在線藝術(shù)品交易平臺(tái)。事實(shí)上，亞馬遜并非直接把藝術(shù)品賣(mài)給買(mǎi)家，而是創(chuàng)造了一個(gè)畫(huà)廊與個(gè)人用戶(hù)間進(jìn)行交易的市場(chǎng)，因而相對(duì)免于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。把藝術(shù)品放進(jìn)“購(gòu)物車(chē)”，給網(wǎng)站帶來(lái)不少的瀏覽量—但亞馬遜上線的藝術(shù)品交易平臺(tái)，到底能不能有效地賣(mài)出藝術(shù)品，尤其是那些價(jià)格高達(dá)7位數(shù)的名畫(huà)？
第二次試水 輕點(diǎn)鼠標(biāo)，把洛克威爾的油畫(huà)《家里送來(lái)的包裹》放入購(gòu)物車(chē)，可以像亞馬遜上的其他商品那樣，選擇禮物是否包裝，是否由亞馬遜隔天配送，是否加入亞馬遜心愿單。但你還需要足夠的膽量和資金去埋單：這幅畫(huà)售價(jià)485萬(wàn)美元！
這是目前該網(wǎng)站在售的最貴的一幅藝術(shù)品，在亞馬遜網(wǎng)上出售的5萬(wàn)多件藝術(shù)品中，售價(jià)高于1萬(wàn)美元的有3178件，低于99美元的有786件，其他的價(jià)格都在兩者之間。好在選擇很多，你可以從超過(guò)150家畫(huà)廊的4500名藝術(shù)家手中，買(mǎi)入原創(chuàng)或限量版的藝術(shù)作品。從梵高、沃霍爾、克里姆特、畢加索的僅售10美元的印刷品，到那幅數(shù)百萬(wàn)美元的天價(jià)之作，而其中大部分作品的售價(jià)在500美元至2500美元之間。
事實(shí)上，Amazon Art是“老店新開(kāi)”。第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫期間有很多網(wǎng)站銷(xiāo)售過(guò)藝術(shù)品，比較知名的有全球第一家藝術(shù)品電子交易平臺(tái)Artnet，而亞馬遜也在其中。當(dāng)時(shí)，亞馬遜與蘇富比拍賣(mài)行合作成立了一家專(zhuān)營(yíng)藝術(shù)品的公司，僅僅維持了16個(gè)月就宣告結(jié)束，亞馬遜在2001年選擇了退出。eBay、雅虎和一些
創(chuàng)業(yè)公司如eHummer，也曾先后涉足在線零售藝術(shù)品，但一年過(guò)后幾家公司都宣布撤退。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜“重操舊業(yè)”是為提高獲利而嘗試多元化的一個(gè)冒險(xiǎn)行動(dòng)，因?yàn)槟壳皼](méi)有任何一家主流的電商能夠占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，而業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在加劇。最負(fù)盛名的佳士得、蘇富比早已將網(wǎng)上拍賣(mài)作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售的延伸，自稱(chēng)領(lǐng)跑者的Artnet也已在網(wǎng)上陳列了1700個(gè)畫(huà)廊并在去年拍賣(mài)了價(jià)值1500萬(wàn)美元的作品。
盡管如此，開(kāi)張首日，Amazon Art就有超過(guò)4萬(wàn)件藝術(shù)品上架，超過(guò)150家畫(huà)廊和藝術(shù)品交易商開(kāi)店，陳列藝術(shù)家超過(guò)4500人，其中包括了定價(jià)250萬(wàn)美元的印象派畫(huà)家莫奈的作品。而畫(huà)廊所看中的，是通過(guò)線上渠道吸引新藏家。根據(jù)藝術(shù)品
保險(xiǎn)公司Hiscox發(fā)布的2013年度報(bào)告，全球藝術(shù)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售額為8.7億美元，不到全球藝術(shù)品交易總額560億美元的2%，發(fā)展?jié)摿薮�。其中�?2%的藝術(shù)品在線零售的參與者是新藏家，而挖掘新藏家正是所有畫(huà)廊孜孜以求的方向。
大眾消費(fèi)品？ 銷(xiāo)售書(shū)籍和烤肉架容易，然而要賣(mài)藝術(shù)品，難度就大多了。藝術(shù)品不是剛需，不能用普通商品的邏輯判斷。亞馬遜甚至被詬病為形成了一定的反作用—沒(méi)有帶動(dòng)真正藝術(shù)品的銷(xiāo)售，反倒拉低了市場(chǎng)水平。就在亞馬遜開(kāi)賣(mài)藝術(shù)品的第二天，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒·科文毫不留情地指出：一件藝術(shù)品出現(xiàn)在亞馬遜藝術(shù)網(wǎng)站是一種侮辱，會(huì)讓它掉價(jià)；電商平臺(tái)更適合“海報(bào)、低質(zhì)量的石版畫(huà)、絲網(wǎng)版畫(huà)”，而非“真正的藝術(shù)品”。
“價(jià)格”自然是亞馬遜最大的吸引力之一。在200美元商品名錄里，你可以找到一些不錯(cuò)的東西，像自然歷史插圖畫(huà)家約翰·詹姆斯·奧杜邦的作品，他繪制的鳥(niǎo)類(lèi)圖鑒被稱(chēng)作“美國(guó)國(guó)寶”。如果你想在這“撿漏”，還有雷恩·亨弗里的鋼筆速寫(xiě)，只要1美元。因?yàn)橘I(mǎi)家大多是抱著“買(mǎi)著玩”的心態(tài)網(wǎng)購(gòu)，中低價(jià)位的成交價(jià)格使得藝術(shù)品裝飾性更強(qiáng)，升值空間有限。這些跡象表明，亞馬遜藝術(shù)的主要客戶(hù)還是“藝術(shù)品消費(fèi)者”，而非專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)品收藏家。
如果把藝術(shù)品市場(chǎng)劃分為收藏、
投資領(lǐng)域和消費(fèi)品市場(chǎng)，在這個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的行業(yè)里，前者是一個(gè)塔尖的小眾市場(chǎng)，后者是金字塔的底部。在歐美傳統(tǒng)的藝術(shù)品市場(chǎng)，78%都是5000美元以下的東西。而在傳統(tǒng)拍賣(mài)大廳里賣(mài)5000元以下的東西，那是要虧本的。傳統(tǒng)拍賣(mài)行在高昂的運(yùn)營(yíng)成本面前，難以匯集小資本買(mǎi)家，互聯(lián)網(wǎng)恰恰滿(mǎn)足了這些小客戶(hù)。亞馬遜想要抓住、發(fā)力的便是在線下還沒(méi)有成規(guī)模開(kāi)發(fā)的平價(jià)藝術(shù)品市場(chǎng)。如果上千萬(wàn)的客戶(hù)在選購(gòu)生活用品的同時(shí)能夠順便看看藝術(shù)品，那么對(duì)于藝術(shù)作品的普及和推廣作用將是很大的。況且真正的藝術(shù)品市場(chǎng)，最主要的核心價(jià)值不是投資、不是升值，而是一種消費(fèi)體驗(yàn)。
亞馬遜瞄上藝術(shù)品終究帶來(lái)了變化：傳統(tǒng)畫(huà)廊永遠(yuǎn)無(wú)法想象自己的商品每天可以被40萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注。耐心培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，終有收獲的一天，正如亞馬遜從在線賣(mài)書(shū)開(kāi)始，接著開(kāi)始在線賣(mài)DVD、電子設(shè)備、衣物、食品及一切之前難以想象會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)賣(mài)的東西。藝術(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司Skate預(yù)測(cè)，低端藝術(shù)品市場(chǎng)將會(huì)主要轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，藝術(shù)品平價(jià)市場(chǎng)借此也將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。亞馬遜的介入，更像是一種順勢(shì)而為。
難撼收藏模式？ 但從上線以來(lái)，Amazon Art上的高價(jià)藝術(shù)品并沒(méi)有因?yàn)槊诵?yīng)而得到追捧，如安迪·沃霍爾的金寶湯(CampbellSoup)海報(bào)開(kāi)價(jià)3萬(wàn)美元，因?yàn)闊o(wú)人問(wèn)津而打折14%至2.59萬(wàn)美元。盡管目前高價(jià)藝術(shù)品普遍“滯銷(xiāo)”，這并非意味著亞馬遜在高端藝術(shù)層面無(wú)關(guān)緊要，積極的畫(huà)廊早就開(kāi)始向潛在的客戶(hù)發(fā)郵件，在網(wǎng)上開(kāi)展覽吸引全球客戶(hù)，但最終的交易會(huì)在實(shí)體店中—在這個(gè)信息時(shí)代，誰(shuí)也不敢輕視網(wǎng)絡(luò)的作用，即便是那些已經(jīng)腰纏萬(wàn)貫的畫(huà)廊經(jīng)營(yíng)者們。
據(jù)Hiscox報(bào)告顯示，71%的收藏家曾在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)品，而他們依憑的不過(guò)是電子郵件中的一張
圖片、一次網(wǎng)上拍賣(mài)或者一個(gè)畫(huà)廊網(wǎng)站，這個(gè)令人吃驚的數(shù)字無(wú)疑給藝術(shù)品網(wǎng)上交易帶來(lái)一個(gè)巨大的想象空間。盡管限量版畫(huà)和攝影作品可能是最適合通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售的藝術(shù)品，但45%的買(mǎi)家喜歡購(gòu)買(mǎi)獨(dú)一無(wú)二的原作，有25%的藏家在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品的年度開(kāi)支達(dá)到了5萬(wàn)英鎊以上。
而對(duì)于那些年輕藝術(shù)家，互聯(lián)網(wǎng)更可謂是一個(gè)低成本的推廣途徑，提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)新人的平臺(tái)。在線下，藝術(shù)作品往往會(huì)經(jīng)過(guò)策展人、經(jīng)紀(jì)人、收藏家、畫(huà)廊、藝博會(huì)、美術(shù)館，然后參加一些重要的展覽等一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的交易鏈條，最后商業(yè)價(jià)值在拍賣(mài)行體現(xiàn)出來(lái)�！耙患髌分挥羞M(jìn)入公開(kāi)的拍賣(mài)，它的商業(yè)價(jià)值才會(huì)獲得一個(gè)長(zhǎng)期的認(rèn)可，從而成為一個(gè)投資品�！北M管小眾的高端群體仍然會(huì)迷戀線下傳統(tǒng)拍賣(mài)的模式，但參與線下拍賣(mài)的人也就幾萬(wàn)人，要推廣新人肯定會(huì)更轉(zhuǎn)向線上的傳播模式。
一方面，對(duì)于足夠?qū)I(yè)的收藏家來(lái)說(shuō)，亞馬遜這類(lèi)綜合電商沒(méi)有藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)流程也不符合他們的消費(fèi)習(xí)慣—收藏家們向來(lái)行事謹(jǐn)慎，往往在購(gòu)買(mǎi)前要親眼看到藝術(shù)品。另一方面，亞馬遜的消費(fèi)者雖數(shù)量龐大，但大部分人不具備收藏的專(zhuān)業(yè)性和藝術(shù)鑒賞水平，而且在短時(shí)間內(nèi)缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，而藝術(shù)品交易網(wǎng)站Artsy所針對(duì)的客戶(hù)群體往往具有一定數(shù)額的固定資產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“亞馬遜把藝術(shù)愛(ài)好者變?yōu)樗囆g(shù)收藏家，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間才能讓他們變得相對(duì)成熟，甚至也可能永遠(yuǎn)都不會(huì)成熟。”
不過(guò)更加困擾亞馬遜的問(wèn)題在于藝術(shù)品的盜版和侵權(quán)，它并不能終結(jié)這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期積累的鑒定難、不保真、價(jià)格虛高等頑疾；網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和透明的交易過(guò)程，還會(huì)使這些問(wèn)題擴(kuò)大。憑什么相信藝術(shù)品是真跡？是實(shí)價(jià)？靠拍照、上傳證書(shū)資料、人物簡(jiǎn)介可以解決嗎？亞馬遜至今未向買(mǎi)家和經(jīng)銷(xiāo)商解釋如何處理退貨問(wèn)題，即便退貨，那些高價(jià)藝術(shù)品的運(yùn)送費(fèi)用保價(jià)后可能達(dá)到幾百甚至幾千美元，這些都可能會(huì)讓不少對(duì)此有興趣的消費(fèi)者興味索然。前有Artsy的“圍追”，后有在線拍賣(mài)的“堵截”，亞馬遜哪天才能賣(mài)出那幅485萬(wàn)美元的洛克威爾的油畫(huà)呢？來(lái)源中國(guó)
文化報(bào))
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